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体验式营销积聚工程机械营销新势能

2021-11-16 来源:桂林机械信息网

体验式营销:积聚工程机械营销新势能

体验式营销,作为一种新兴的、先锋的、人文的营销方式近年来席卷了IT、通信、食品等多个产业,掀起了一阵“体验”风潮。如今,全球已经进入了体验式经济时代,从消费者的使用感受出发,针对消费者消费的心理和需求设计产品、制定营销方案,已经成为各行业追捧的营销方式。有专家指出,传统营销模式已经亟待调整,没有创新的体验营销已经无法轻易打动越发精明的消费者,体验式营销也已跨入“2.0时代”。乘着热潮,体验式营销的东风也吹到了工程机械产业,领跑工程机械营销的新时代。

体验:互惠共赢

通过实践感受从而对一个事物形成综合看法的过程,就是体验。在消费者中形成对产品性能、质量、口碑乃至价格的综合看法也需要体验。因此体验对于品牌营销的重要性显而易见。在以前,消费者往往是购买了商品或服务之后才进行体验,从而对商品或服务进行评价的。而体验式营销则是将这种体验提前到了商品购买之前,在产品的设计、产品的制造、产品的包装、运输、产品的改进等环节充分考虑消费者的感官、情感、思考、行动、关联等各个要素,以“靠近用户”为原则,先体验后购买。体验式营销迎合了消费者的消费心理,并拉近了企业与消费者的距离,让消费者感受到服务的体贴和真诚,从而促进了消费行为。IT、通信、食品、汽车等行业早已开展体验式营销策略。从最日常的“先试吃后购买”,到联想“开天”系列凭借“全面客户体验”一举成为IT新老大,再到韩国三星在高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋以凝聚买气,汽车展会的试驾体验,可见体验式营销之流行,如一夜春风,使刷新交易纪录的可喜现象遍地开花。

对工程机械行业来说,这种体验的效果就更加直接了。与通信、食品、汽车等产业相比,工程机械营销具有如下特点:

1、工程机械的用户群体更有针对性,使用人群都是专业人员;

2、工程机械的采购决策上具有集约性,即对所采购设备的选型与评价往往由领导、技术人员和操作人员共同协调;

3、工程机械的采购重视质量和名牌。

鉴于上述特点,工程机械行业采用体验式营销方式实为明智之选。通过体验,专业技术人员对工程机械的设计、改进提供专业性意见,体验后的好评具有更可信、更强大的广告效应和号召力。没错,体验式营销就是这样一个互利互惠的营销模式。在这样的模式下,消费者既能获取想要的高质量的商品或服务,企业又能通过消费者的口口相传达到理想的广告和宣传效果,形成口碑,打造品牌形象,降低成本,提高竞争力。

据中国(6300.net)了解,目前,在工程机械行业,体验式营销已得到越来越多企业的青睐,其主要表现形式为,将一定数量的潜在用户召集到一起,通过营造一种舒适、温情的氛围,让用户在潜移默化中认同企业的实力及产品的优良性能,并最终借助既定客户的签单来影响、拉动其它客户签约。作为工程机械行业的领军企业,三一、卡特彼勒、福田雷萨、徐工等企业锐意创新,2013年体验式营销成绩斐然,成功开创了一场工程机械体验营销新范式。

“体验”始于足下——斗山、三一重机开展售后走访服务

2013年3月28号,以“X使命,格局重塑”为主题,斗山工程机械2013年新产品暨品牌战略发布会在北京新地标水立方举行,引起业内人士广泛关注。而后,斗山开始在全国五座城市进行走访,向当地媒体和用户介绍新品,也带去了斗山品牌战略规划及配套服务升级的新政策,一场覆盖全国各主要市场的宣传活动全面展开。

与斗山工程机械的宣传方式类似,5月17日,三一重机在昆山启动第四届服务万里行活动。其间,三一重机及代理商共派出3000名服务精英、1500台服务车辆奔赴五湖四海,对全国27500台设备展开巡检,以完善挖掘机的售后服务。

开发“体验”平台——卡特彼勒建立电商交流网络

“双十一”天猫交易金额又创新高,电子商务的发展势头不容忽视。顺应电子商务的发展热潮,结合工程机械行业特点,2013年9月,卡特彼勒与利星行、威斯特、易初明通和信昌机械四大代理商联合推出“创富中国梦”大赛,让更多用户分享他们的成功经验和创富故事,打造了一个很有意义的草根创业和创富交流平台。在这个平台上不仅实现了用户之间经验的交流,更推广了卡特彼勒的产品,卡特彼勒的网上订单迅速增长,工程机械也实现了交易电子化。

创新“体验”模式——徐工“粉墨登场”

11月,大型高清工业电视纪录片《大国重器》在央视播出,引起极大反响。该片以独特视角和震撼技术,记录了中国装备制造业创新发展的历史,徐工山推以产业龙头的优势荣登纪录片,成为我国装备制造业峥嵘岁月的一个缩影。

自己来“体验”——沃尔沃、柳工技能操作大赛

2013年是工程机械行业营销不平凡的一年,琳琅满目的技术操作比赛频频吸睛。

6月,由中国工程机械工业协会与广西柳工机械股份有限公司联合主办的“直通极限——“柳工杯”首届全国土方机械操作技能大赛”正式启动,12月,18位选手于柳州展开巅峰对决。此次大赛不仅打响了柳工机械的品牌,还选拔出优秀的技术操作人员,为国家建设和南北极科考输送人才,实现选手、企业与社会的共赢。

同时期还有国际机械品牌沃尔沃举办的“掘战达人”沃尔沃杯全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛全国总决赛。大赛超过16万名操作手报名参加,掀起了一场浩大的节能环保的绿色浪潮,宣传了沃尔沃“品质、安全、环保”的企业核心价值观,展示了绿色、环保的企业形象。

现阶段工程机械企业的体验式营销方式正在逐步深化,各类营销手段层出不穷。营销方式的变化既是产业的发展,也是宣传途径的进步。

创新体验 稳定忠实客户群

体验经济学大师伯德.施密特博士在其《体验式营销》一书中指出“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品,但服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在是,是个人在形体、情绪、知识上的参与和共鸣。就商品性质而言,工程机械是工业用品,它不像一场电影、一道好菜或一本好书那样可以让人直接感受其价值。利用体验式营销,营造的可视可感的情景,充分调动用户感官、情感、思考、行动和联想,可以说是工程机械行业面对产品同质化严重、服务方式互相模仿的现状的突破与创新。2013年各品牌企业重新定义、设计的切合时代发展、符合自身品牌特色的营销模式,无疑给客户,给整个行业带来难以忘却的体验。可以预见,体验式营销将成为未来工程机械营销的大方向,创新营销手段或将成为企业竞争决胜的关键。

事实上,目前各大品牌举办的大大小小的体验式活动不胜枚举,而企业在采用体验式营销方式的同时也应注意体验式营销所追求的新奇性。人往往对习以为常的事物视而不见,而对非比寻常的事物产生“刺激感”,因此,企业采取体验式营销必须使消费者体验到“新的东西”,促使消费者对产品有所感受从而做出评价和选择。营销专家指出,客户满意度并不等同于客户忠诚度,高满意度、低忠诚度现场普遍。在工程机械行业亦是如此,用户可以多次参与各个品牌体验活动,但最终购买哪个品牌的设备却不一定。也就是说,营销手段再高明,不如产品过硬,一个独特的高品质产品,既能带来愉悦身心的体验,又能给用户带来高效的回报,这才是提升忠实度的关键。

同时,体验式营销方式的具体活动形式也应不断创新,以崭新的活动形式吸引消费者的广泛关注,在此基础上打响品牌,以实力打动消费者。就如新壶装陈酒,用新壶吸引更多的人来品味陈酒的香醇。卡特彼勒的“创富中国梦”大赛就是个不错的案例,打造意义非凡的草根创业和创富交流平台,实现了用户之间经验的交流,更推广了卡特彼勒的产品。

另一方面,体验营销的核心是用户参与,把用户作为价值创造的主体,及时回应用户也是做好工程机械体验式营销的关键。从消费结构来看,如今用户情感消费的比重在不断增加,一方面,人是感性的,有各种感情和情绪,希望被理解和尊重,向往美好;另一方面,由于生活节奏的加快,人们更希望购物过程放松心情,享受乐趣,甚至是寻求一种心灵的安宁。以福田雷萨2013年全国巡展为例,在巡展的每一站中将慈善公益融入其中,激发每个人内心向善的情感,与用户建立起共鸣的纽带,更让企业高度社会责任形象深入人心,更有利于品牌影响力的提升。

编者手记

体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性和理性因素,已经给工程机械行业带来了新气象。专家分析,体验式营销注重挖掘客户潜在需求和预期欲望,并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚度。2013年,工程机械行业在经历了低潮、突破、创新、激流勇进、重新回暖后,投入体验式营销的新浪潮,取得了显著成绩。体验式营销,领跑工程机械营销新时代,包含着巨大潜在的营销能量,必将在未来引领营销风尚,助力工程机械再造辉煌。

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