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烟标设计与消费心理二

2021-08-18 来源:桂林机械信息网

烟标设计与消费心理(二)

(四)好奇心理

消费者特别是青少年消费者,对构造外表等新颖奇特的商品,或者新推出的某种产品,自然而然地产生一种兴趣,希望马上使用并拥有之。当一种新的卷烟产品,特别是包装设计新颖诱人的产品问世后,广大消费者往往抱着这一心理买几盒品尝一下,若这种产品适合自己的口味,并喜欢它的包装,便继续购买消费下去,并广泛宣传;若不喜欢,则很快舍弃之。在新产品的研制开发过程中,除了卷烟产品的内在质量外,卷烟的外在包装,即图案设计尤为重要,因为商标是使消费者产生第一印象,激发消费者购买欲望的媒介,商标设计的好坏直接影响或决定着产品的市场销售。

(五)联想心理

前几年,高露洁公司在推销一种带有清香的肥皂时,用了“爱尔兰之春”的名称。他们在包装上采用具有男子气概的黑底绿色,并聘请了一位健美的爱尔兰男人在电视里做广告,以此加深消费者对爱尔兰的印象。绿色,使人联想起青绿的景色,想到爱尔兰清洁、美丽的风光。结果,“爱尔兰之春”成了畅销的肥皂。从这个例子中可以看出,商品的命名和商标的选色在商品的销路中有时可起决定性的作用,这是人们在购物时联想因素所起的作用。实际上,消费者购买“爱尔兰之春”肥皂时,他的联想并不是联想到肥皂有多么清凉,而是联想到爱尔兰风光,产生了心理的愉快和精神上的欢慰。这些联想对他决定购买“爱尔兰之春”香皂所起的作用十分重要。

这种联想心理在卷烟商品的购买中也同样重要。以女性卷烟购买者为例,女性的感觉联想力强烈且丰富。女性购买物品,除把自己摆进去以外,往往也把丈夫和子女,以及父母、兄弟姐妹包括进去,她们的购买往往寄托进某种情感和愿望。有时,女青年为自己的恋人买烟,妻子为自己的丈夫买烟,那些能够表达出她们感情和心愿的牌号特别能引起她们的兴趣。如湖南零陵卷烟厂生产的“红豆”牌卷烟,“红豆生南国,春来发几枝;愿君多采撷,此物最相思。”多么浪漫富有诗意啊!买上一条送给自己爱抽烟的心上人,既满足了他的嗜好,又表达了自己真挚的情感。

(六)爱美心理

俗话说,爱美之心人皆有之。这便是人们在消费中的心理需求。随着科技水平、经济生活水平的不断提高,人们的审美观念发生了很大的变化,比以往任何时候都更强烈地追求美感。

卷烟产品的外在包装是一门美的艺术,是卷烟商品价值的外在体现,高雅别致、富有美感的设计特别能吸引消费者,消费者在品吸卷烟得到生理享受的同时,又通过欣赏卷烟制品的艺术化的包装,获得美感。在具体的商标图案设计中,无论是图案的色彩,还是图案中的一组线条,可以给人以平坦、宁静之感,也可以给人以杂乱、烦恼之感。商标图案从审美的角度来看,它总是一种情绪传递和外观感受的因素。因此,商标设计者在商标设计过程中一定要遵循美的原则、美的规律,为消费者奉献出更美的作品。

(七)偏爱心理

即消费者对于某种商品由于职业特点、性格爱好、生活环境等关系而存在的偏爱的需求欲望。

在美国曾做过这样的实验:一位叫做柯尔金斯(Calkins)的研究者,把说明色彩、形式和表情的三种图画,分别展示在300个年龄不同人的面前,结果发现,80%的儿童喜爱高度着色的画,60%的成年人喜欢简洁朴素形式的美。

Van Packard曾作下述的实验:两种样品瓶都标有“高级冷霜”,一种的瓶盖上有三角形,另一种瓶盖上有两个圆圈,里面的冷霜其实完全一样,可是80%的女人都要盖上有圆圈的那种。她们喜欢那种冷霜的浓度,觉得较容易擦而质地肯定好。看来这大概是因圆圈比三角受女性喜欢。

这两个实验的实例告诉我们,审美与年龄和性别有很大的关系,不同的年龄和性别可以对审美产生不同的反映。商标设计者应该在人们审美的差别中寻找人们审美的共性。

烟标设计者应该研究不同性别、不同年龄层次消费群体的心理特点,从而设计出适合他们心理需求的烟标。例如,针对老年人的消费群体,烟标设计尽量简洁朴素,因为在经历了几十年的岁月沧桑后,老年人不再轻狂,不再崇尚虚名,不再追求事物那浮华的外表,而是返朴归真,追求事物的自然本质。他们在购买时很少受流行、时尚因素的影响,很少受广告宣传的诱惑,而是踏踏实实购买适合自己心理欲求的商品。而青年人富于幻想,容易接受新生事物,追求新颖时尚,特别是具有个性特征的商品,在选购卷烟时,情感和直觉会起到较为重要的作用。他们十分注重卷烟的声名、外在包装、商标设计,凡是能够满足或符合他们的心理需要的,就会产生肯定的情感,从而偏爱和坚信,最后做出购买决定。因此,对卷烟的装潢设计必须依据青年人的心理特征,加强直观效果和个性化的表现,予以引导和激发,进而满足青年人的健康情趣和合理的购买需求,实现购买。

目前,女性吸烟者在我国烟民的浩荡大军中也已经成为一支不断发展壮大的不容忽视的力量。在西方,尽管男性吸烟率逐年下降,但女性吸烟率不断上升。中国卫生部对50万人的抽样调查结果表明,女性吸烟率达8.2%,且具有不断上升趋势。因为女性的生理、心理与男性有很大的不同,所以,女性的卷烟消费心理表现出其独特性,大多数女性吸烟只是一种外在的表现形式,而不是生理上的强烈需求,所以,女性吸烟并不十分注重卷烟的品牌,不像男性那样有明确的购买取向。她们在选购卷烟时强调美感,容易受感情的支配实现购买,即特别容易受卷烟商品外在因素的影响。那些包装精美、设计新颖、符合她们审美心理的卷烟产品特别容易引起她们的兴趣。此外,她们的购买往往寄托着某种情感和愿望。因此,烟标设计者们一定要对女性这些心理特点加以分析,从而科学地设计出烟标来。

卷烟消费者的心理需求还很多,这里仅举几种主要的加以介绍。同时,还应该注意到,这几种心理需求并不是孤立地单独发生作用,大多时候,决定消费者实现购买的心理需求往往是几种融汇起来一起导致的。

随着社会的发展,人们对产品并不仅仅停留在生理需求上,而是向更高的精神要求发展,不了解这些信息,不正确把握消费者的心理,就无法成为一个具有敏感设计头脑的设计者。

此外,卷烟作为一种商品,除具有一般商品的属性以外,还有自己的特殊性。它虽然能够激发灵感,消除烦恼和疲劳,给人以精神上的享受,但它本质上是一种有害人体健康的商品。卷烟中所含有的尼古丁、焦油等有害物质,能够导致多种疾病,吸烟对人体的呼吸系统、免疫系统等具有损伤作用。因此,烟标设计怎样能既符合人们的消费心理,又不鼓励、不提倡人们吸烟,达到保护消费者身体健康的目的,是摆在烟标设计者面前的一个十分严肃的课题。

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